场景抢占、心智引导、爆品打造,大健康品牌的营销新三角
快讯
摘要 近日,微博联合蛋壳研究院、动脉网发布的《2024年大健康行业营销白皮书》(以下简称“大健康营销白皮书”)指出...
![场景抢占、心智引导、爆品打造,大健康品牌的营销新三角](http://www.kangtan.com/e/data/images/notimg.gif)
场景下的爆品心智链接,大健康品牌增长密码。
作者 | 李白玉
编辑 | 趣解商业产业组
这届年轻人,“觉醒”了养生血脉后到底有多强?
“中式养生”频登热搜,各种养生茶、熬夜水上线即爆,大批年轻人开始喝中药奶茶、煮古法酸梅汤、研究药食同源……
近日,微博联合蛋壳研究院、动脉网发布的《2024年大健康行业营销白皮书》(以下简称“大健康营销白皮书”)指出,大健康关注群体日趋年轻化,更偏好从社媒平台获取信息来源,高收入人群更愿意为产品及服务买单。
大健康领域的消费者画像变化,为品牌营销带来了怎样的新机遇?品牌如何在行业中杀出重围,进入消费者心智?
01.时代变了,消费者也变了
大健康行业,正迎来最好的时代。
数据显示,2023年我国人均医疗保健消费支出2460元,同比增长16%;2023年中国大健康市场规模达到5.5万亿,2030年将超过11万亿元。
与此同时,消费者画像也在市场的增长中悄然转变。
首先,是消费者更加年轻化。这一届的年轻人迅速走完了对健康养生「质疑-理解-成为-超越」的全流程,成为大健康产品消费的主力。大健康营销白皮书显示,在健康信息搜索的人群中,66.3%为90后及00后。
其次,随着消费升级和市场细分化发展,这届消费者有着更为慎重的决策流程。据大健康营销白皮书数据显示,82.9%的受访者,会选择通过社媒平台获取信息作为决策的重要依据;他们既相信权威专家的科普和效果数据佐证,也关注使用者的真实效果分享。
此外,大健康营销白皮书数据还显示,对于保健品等强消费领域的品类而言,用户决策周期较长,品牌很难通过一次营销,就成功完成从消费者触达到种草再到转化的全链路工作。因此,大健康行业往往需要更多次的触达,才能完成转化。
这是最好的时代,但也是最卷的时代。
市场竞争空前激烈,消费者的需求再上台阶,非即时性的转化链路,迫使品牌们不得不在打法上找到突破点。
但不管是卷产品设计,还是走“质价比”路线,亦或是专家背书、KOL带货、UGC铺量等,这些也只是“术”的层面;品牌们真正在比拼的,是如何打造用户心智,完成产品联想。
而场景,作为链接用户心智与产品的最短路径,成为了大多数品牌的突破口。
大健康营销白皮书显示,场景相关内容超过IP联名、明星同款、电商大促等,成为保健品赛道相关内容中占比最高的方向。越来越多的品牌,将产品卖点功效、决策依据等和场景结合,找到差异化的增长切口,实现对产品、市场、用户、渠道的综合管控。
那么,大健康品牌如何才能找到场景打法,实现心智占领的最优解?
02.东阿阿胶,找准热点与场景的「最大公约数」
要说在心智建设上,东阿阿胶必定拥有姓名。提到补气血,很多人第一个想到的保健品就是东阿阿胶。
在#气血好的人有5个特征#微博话题里,有网友发博称,“感觉最近很虚,开始和我妈一起吃东阿阿胶,补补气血”;而这条博文的评论区也迎来阿胶粉的“团建”,大家纷纷表示“阿胶补气血真的有用”“喝了三个月姨妈颜色都正常了”。
像这样在“气血”相关的微博话题下,东阿阿胶的提及率位居前列。
而在2019年,东阿阿胶还处在净利润亏损4.44亿元的困境中;到了2023年,根据“米内网”数据显示,东阿阿胶的阿胶产品以29亿元的销售额“封王”。
从净利润亏损到品类第一,东阿阿胶的成功不仅源于产品线创新以及阿胶小金条、东阿阿胶阿胶块、复方阿胶浆等大单品的打造,更与启动品牌年轻化升级、持续占据消费者心智密不可分。
在洞察到当代年轻人愈发注重养生后,东阿阿胶抓住机会,锚定阿胶品类的最大功效——“补气血”,聚焦生活中的细分场景,如熬夜、失眠、加班等,持续不断绑定热点,建立“补气血”强心智关联。
东阿阿胶如何持续绑定“补气血”的心智?东阿阿胶到底做对了什么?复盘东阿的打法主要有3种:
其一,借势热剧,台网营销。仅2024年,东阿阿胶就赞助了《庆余年2》《玫瑰的故事》等大热剧集,通过标板、创意中插等,结合场景持续露出。
台网营销如押宝。“剧爆品牌旺”很正常,但成功的台网营销,背后也离不开热门综艺/电视剧IP与社媒平台的密切联动。
首先,东阿阿胶选择在剧集中场景化植入。例如在《庆余年2》婉儿大婚的场景中,林婉儿的母亲长公主李云睿以东阿阿胶小金条随礼,感慨“如果世上有人比我更美,只能是我女儿”,不仅点出小金条美容补气血的功效,更成功植入礼赠场景。
在场景型广告发酵的同时,东阿阿胶还在微博持续跟进剧情推进,策划了#阿胶桂圆羹范若若的保养秘方#、#跟东阿阿胶一起给范闲随个礼#、#太子给范闲送的贡品是东阿阿胶#等多个微博话题,并搭配宋轶、李小冉的相关主题素材,实现品牌认知度和好感度的提升。
东阿阿胶借助微博平台的热点,成功实现项目总曝光近22亿,品牌声量提升4倍,东阿阿胶功效相关词云提升30%。在剧集播出期间,东阿阿胶小金条销售增长超3倍,成为天猫6I8开门红新品。
其二,跨界联名。结合最近的中式养生热、中药奶茶走红,东阿阿胶联名奈雪的茶推出多款阿胶奶茶。据“趣解商业”了解,奶茶内不仅包含东阿阿胶(阿胶速溶粉)、还包含福鼎老白茶、银耳、红枣等养生食材。奶茶上线首日便成为奈雪门店单品销冠,微博相关话题阅读量飙升1.3亿+。
借当下年轻人最爱的奶茶,东阿阿胶不仅成功植入全新产品形态——阿胶速溶粉,更是揽获减肥、控糖、***、***、滋阴、养颜等标签,进一步实现品牌在年轻人群体的心智强绑定。
其三,明星IP结合。东阿阿胶除了签下被网友公认的“看起来气血就很足的”宋轶、李小冉等明星作为品牌大使外,更是在今年微博之夜,联合微博打造定制化内容,成功打造#宋轶微博之夜状态#等热门话题,让盛典期间的“明星状态”大热话题成为品牌内容。
东阿阿胶与宋轶定制的合作视频,看似在揭秘女明星如何拥有好气色,实则以更自然的方式向用户展示卖点。即便网友意识到这是“广告时间”,但架不住对明星保养秘诀的好奇,还是会点开视频围观,被潜移默化种草同款。
纵观东阿阿胶的打法,不难发现成功的关键点有两处,一是占据热点,借助台网营销、跨界联名、明星IP等形式,占据“补气血”的场景并不断深化;二是场景沉淀,热点总是稍纵即逝,东阿阿胶选择中心化的微博平台,将“流量”变“留量”,沉淀品牌资产。
03.汇仁药业,切入生活场景做品牌表达
“他好,我也好。”曾经这样一则广告语让汇仁肾宝火遍大江南北,实现品牌连续多年霸榜销售。
在从专注男性健康到深度布局大健康产业的品牌升级关口,汇仁药业依旧选择了以场景切心智,打造大单品。
为生活忙忙碌碌,早出晚归不得闲,好不容易下班到家,躺在沙发上全身无力,像被“吸干了精气”,是大部分打工人的真实写照。汇仁药业推出的新一代肾宝片“能量小黑瓶”,便是锚定大家颇有共鸣的“打工人累”这一场景。
汇仁药业从打工人的各个具体生活场景出发,策划事件营销,“黑”入职场3大至暗时刻。联合vivo“黑”入手机屏幕、“黑”入写字楼演绎灯光秀、“黑”入神秘办公楼扫楼,汇仁肾宝完成了产品的“释放生活压力-唤醒精神愉悦-补充精力能量”的信息传播“三级跳”,社牛杯成为当代年轻人的“充能神器”。
围绕黑入职场三大至暗时刻,汇仁药业除了策划三黑创意TVC、开设线下快闪活动外,还同步在微博进行联动,发起系列话题,通过三个把“打工人累”的场景进行了重新解构,实现了话题引爆、达人传播、UGC沉淀三位一体。
第一,话题引爆。汇仁药业联合微博打造#眼前的黑不是黑#、 #肾宝社牛杯火了#等多个商业热搜话题。此外,汇仁药业对“打工人累”做了更贴合年轻人语境的表达,推出了印有“肾不由己”的极具辨识度的“社牛杯”,并衍生了#让E人眼前一黑的杯子#等自然热搜。
据统计,传播期间微博相关话题累计阅读量超3.5亿,带动近2000万的TVC播放,成功拉升品牌声量,并有效带动新品推广。
第二,达人传播。汇仁肾宝搭建了“头部-腰部-尾部”的微博达人矩阵,实现了LED被黑视频、社牛杯扫楼现场图文、三城快闪视频等情绪向、品牌向、种草向的内容全覆盖。
第三,UGC沉淀。汇仁药业借助微博星选任务深入沟通用户,以低成本撬动品牌及社牛杯传播。
网友纷纷表示,“即使e人看到这个杯子也要发出尖锐爆鸣”“肾宝杯,告诉全世界你在***”“肾宝杯这个名字起的很好,下次不要再起了”。汇仁药业成功实现大批趣味UGC沉淀,积累了品牌资产。
数据显示,#肾宝社牛杯火了#产品向话题词也为品牌带来明显的人群贡献;此外,项目后品牌兴趣人群得到了全面拓新,实现了年轻化、高净值人群突破。
有梗有趣的内容是基础,平台模式优势与品牌解读能力是引爆密码。汇仁药业成功将对“打工人累”的洞察与三黑场景结合,在微博裂变为更多样的内容价值,成功绑定了年轻人的身心需要,持续种下品牌心智。
04.场景营销,切中心智的锚点
1979年1月28日,上海电视台播出了《参桂养荣酒》广告,镜头里一家三口拎着补酒过年走亲戚的画面,成功在那年春节期间口口相传,带动产品直接卖脱销。
值得一提的是,这不仅是一次大健康品牌的营销,还是中国第一条电视广告。而这支以礼赠场景切入的视频广告被永久写入了中国营销史,还被徐峥改编拍成电影《我和我的父辈》之《鸭先知》单元,被更多人知晓。
45年过去了,大健康行业依旧蓬勃,且随着互联网的发展,也在营销上也延展出更多可能。品牌们不再强调单纯的投放,而是注重消费者关系的建立。
当前,媒体和受众都处于碎片化信息环境,大健康品牌要想吸引消费者完成转化,既需要在小红书种草、抖音效果广告的发力,实现短期流量爆发;更需要实现长效的心智占领,避免因后期流量投放减少带来的销量下滑等情况。
场景即流量,微博天然的舆论场效应可以聚拢关注,最大化将场景与心智关联,并通过内容裂变实现大范围发酵讨论。依托微博广场效应,通过热搜话题、星选任务等打开舆论广度,通过超级粉丝通等做深人群精度,已经成为大健康品牌持续打造大单品、占领心智的标准打法。
让场景带流量,以场景造内容,用场景带心智,是东阿阿胶和汇仁药业跑出来的模型,场景营销的打法未来还有哪些“变体”?我们继续期待。
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