如何遏制营销滥用对医美本质的扭曲，是行业里很多头顶白帽的医生们揪心的问题，这也是王志军忧心忡忡之处，因为这里涉及到多个角色的博弈。但问题是，患者、医生、机构、资本……每个角色在认知差异和目标差异的前提下，被草率地聚拢到了一个篮子里。

　　文丨杨慧林

　　编辑丨尹磊

　　奥德丽格院长王志军，在体制内工作了三十余年，他从来没有研究过市场，对营销也一直置若罔闻。然而在领衔奥德丽格的初期，噪音充耳、手舞足蹈的民间医美，竟让王志军陷入三十年前初次执刀时的惶恐中。

　　“零，全是零，我只是刚刚创业。”数十年的从医年资，被王志军从自己的履历中狠狠抽离出来，他把眼前的自己，与过去的行业人设划分的清清楚楚。

　　激荡的民营江湖

　　在《四百味》与每一位当下民营医者的对话中，跨越体制藩篱的动作，无一例外地是面对认知断裂的窘迫。尤其在市场化沸腾的医美领域，公立医院里的消毒水气味，在民营的草莽气息中，被瞬间吞没。

　　王志军用 “出国”比喻自己的转型，“语言不同、文化不同，理念不同，甚至为人处事的方法都要去学习。”把三观打碎了重新组合——王志军正在经历忍耐痛痒的过程，但对其中任何习得的收获，他都不吝溢美之词。

　　怎么用手里有限的资源，去发挥出最大效率?在一个鼓噪的市场里，王志军略微蜷缩着，但却张开怀抱。

　　过去二十多年，医美市场一直遵循着“营销为王”之道，这是王志军对国内医美市场的一个笼统看法。而公立医院大夫从体制内出来后，面临的第一个矛盾就是与营销人员的矛盾，这是两者的天然价值观决定的。用王志军的话来说，营销人员最大的能力体现在谈判上，但医疗知识和医患原则的缺失，让他们当中的不少人，正在把行业带向偏斜。二十余年的民营自生长，正在让谈判桌上的承诺与严肃医疗的内核分道扬镳。

　　对民营江湖中营销的表态，并不意味着王志军与市场和营销的诀别，他反对的，是违背医疗原则的营销滥用。

　　如何遏制营销滥用对医美本质的扭曲，是行业里很多头顶白帽的医生们揪心的问题，这也是王志军忧心忡忡之处。然而，让他庆幸的是，民间20余年的“混乱之治”，也在一定程度推动了医美行业的发展。从大众角度来看，从他们过去不接受整形美容，到现在做了手术只是不说，就是对大众显而易见的观念教育。

　　但在服务端，专业精神、团队精神、奉献精神成为了稀有品质，王志军遗憾地表示，“他们有的是看不懂，有的是不愿意看懂，还有的是懂了也不愿意接受。”

　　一切靠自己

　　整形外科出身的王志军，是国家二级教授、国务院津贴特聘专家，资历在行业颇负名望。作为一名专研解剖的医生，在SMAS除皱、奥美定取出的手术中，他能够通过技术手段，在手术中绕开患者面部血管和神经，这一水平，也让业界送其“手术室里的拆弹专家”的美称。然而，这位“拆弹专家”，现在除了医术，更要兼顾管理，乃至审视整个行业。

　　经历过临床学术，又跨入了民营江湖，王志军正逐渐丰满自己的知识结构，他也试图去划分医美机构所存在的不同种发展通路。

　　他分析道，“第一种是三甲医院的整形外科学科建设;第二种是民营医疗20年来的传统市场形态打发;第三种是结合前两者，落实学科建设的同时，把资源调配到最需要的地方，市场和学科双重发力。”

　　第三种通路，正是王志军的奥德丽格所走的路径。 “用‘改革’这两个字来形容我们现在的状态特别适合”，他解释说，整个市场的改革，实际上也是人的改革。

　　从管理上看，奥德丽格包括三方面：第一，质量和安全的管理，在医院管理当中占到约80%。“我们都在学习，互相之间交流、沟通，把最基础的东西落实，我先建的档案室和病案室把档案和病案分开了。”王志军说道。

　　第二，人才和队伍的学科建设，占20%~30%。医疗机构发展太快了，大部分人才的培养滞后。医护队伍、管理队伍和营销队伍，缺人才的比例不一样。人才有共性，人性也有共性。王志军感慨“现在的很多人急功近利，走到我身边这些人非常不容易，放弃了很多，所以从内心感激他们，没让我一个光杆司令打天下。”

　　第三，医院的可持续发展，这涉及到经济基础，这部分的管理占到10%~15%左右。对于不能亲自参与的管理，王志军设了一个框架，叫新三大纪律，八项注意。

　　“一切的问题都是人的问题。”人是经济建设和个人成长的共同产物。王志军认为对于医者而言，把经济建设放下，个体能成长得更快。对于年轻医生而言，王志军说“千言万语汇成一句话：世界是你们的，竞争是残酷的，实力是重要的，这三句话合并成一句话，一切靠自己，打造自己的核心竞争力。”

　　王志军的“生存智慧”

　　在微博里，王志军对《你的善良必须有点锋芒》一书有过一段延伸的解读，大意是：我们选择趋利避害的“生存智慧”本没有错，当你越来越多地选择“明哲保身”时，就不要怪你在别人眼中渐渐丧失了“立场”。“我相信，每个人内心肯定有一个被压抑的自己，他一定在渴望：行事但求无愧于心。论是非，不论利害;论顺逆，不论成败;论一世，不论一时。”

　　王志军对“生存智慧”的辨证，实际上也投射于他在民营医美行业的执业中。与资本、求美者、医生们的交涉里，他一直在保护一个无愧于心的初衷——让医美回归医疗的本质。

　　他逐渐发现，有两类人正在搅浑市场的信息：一类人对市场不作深入研究，采取跟风的方式;另一类人，在整个市场相对混乱的情况下，没有明确的主见，什么时髦学什么，把医美行业定义为时尚。“医美怎么能是时尚?我们又不走猫步，又不设计时装。”剥离了医疗本质的医美现状，让王志军哭笑不得。 “医美是健康行业，真正的整形美容是提升人的生活质量和自信，这是我们的真正目的。”王志军认为，要真实地传达医护团队的能力水平，向社会传递正确的科学信息，把信息不对称变成对称。

　　▲王志军用 “出国”比喻自己的转型，“语言不同、文化不同，理念不同，甚至为人处事的方法都要去学习。”

　　在资本方面，王志军认为，“医疗一旦和资本结合起来，一定会受资本所干预，甚至是束缚。”资本追求回报无可厚非，但和医疗行业嫁接，就要调试两者的匹配度。王志军坦言，如果说医疗是上层建筑，资本应该做好强基础。这就涉及到投资医疗的资本，要与医疗服务机构在价值观上保持平衡。

　　“穿白大褂为医疗服务，就需要拿出医疗人员的知识、技术、理论，甚至姿态。”王志军说，实行医疗的核心制度，为人服务才是正道，否则一切都是假话。“今天医美正在回归医疗的本质”，王志军对此有绝对的信心，因为他自己就在努力成为其中的推动者。

　　王志军笃定民营医疗的下一阶段，必然是由粗放式管理向科学管理和文化管理发展。他判断，营销为王追求的是数量效益，回归医疗追求的是质量提高的效率。也就是说，只有科学的管理和打造平台打造队伍的管理，才是回归医疗、尊重人才核心内容。也正是因为这些，医疗管理就会变得很重要，甚至成为继营销运营，继回归医疗专家是生产力之后的又一核心竞争力!

　　对话王志军：「佩服那些20多岁打天下的人」

　　《四百味》：怎么评价目前的状态？

　　王志军：现在就是学习，三人行必有我师，我总是在想如何做好我们的市场，如何组合好资源，用最有限的优势资源，把效率提上去，

　　《四百味》：从医科到商科，你觉得这个转化的过程难吗？

　　王志军：难的不是我个人学习的问题，是我必须结合我的能力学那些，组合好资源，调配到最需要的部位，这是管理的最大要务，要认清一个道理，你的市场改革有没有难度，取决于我们在哪里定位市场。

　　《四百味》：除了学习，感觉创业中还少些什么？

　　王志军：应该说我们这个行当，是人才奇缺。原因就是这个机构发展太快了，大部分人才的培养滞后。有三支队伍的人才缺口，包括医护队伍，管理队伍和营销队伍，而且缺的比例不太一样。

　　《四百味》：医护、管理、营销这三支队伍里，最缺的是什么？

　　王志军：最缺营销的人才，营销里面包括运营，营运这个词我是最近才开始研究的。过去这个词怎么用都不知道，关于怎么管理，就更不清楚，现在开始研究这些人，感觉到这些事情确实挺复杂。所以我也由衷的佩服那些20几岁、30几岁打天下的年轻人，他们是怎么发展起来的，这个确实让我挺佩服。