双11对医药电商来说不再是“过年”了。

　　曾经霸占榜单前列的康爱多、七乐康、好药师等各大医药电商今年都选择低调行事，不再像往年一样积极宣传备货情况、销售目标，甚至历年双11办公室内“过年般”的筹备状况都鲜有公开。

　　可能是因为天猫第三方平台被禁止售药阿里健康大药房一枝独秀，可能是因为所有OTC药品今年均不能进入双11会场，可能是曾经属于医药电商经理人的江湖已经变了。

　　高纯峰不知道是不是第一个敢放天猫小二鸽子的人。

　　2010年作为运动营养保健食品品牌的负责人，高纯峰首次带领团队参加双11。对天猫政策倍感新鲜的他，在与保健品类目小二沟通过后，拿到了非常好的资源位。

　　准备大干一场的高纯峰在双11开始的前几天收到了公司的通知，为了保证价格体系，公司临时决定退出双11。

　　高纯峰回忆称：“当时小二都疯了，说你不能这样，但是我们也没有办法。”

　　在当时的商业环境中，电商部门影响力小，基本没有话语权，高纯峰把那个时候的电商部门比喻为“小脚媳妇”，怎么都是受气。

　　2009年阿里第一次做双11。高纯峰告诉亿邦动力网，当年做双11做电商，公司是不用烧钱可以赚钱的。当时电商冲击的是各个公司原有的销售体系，传统公司最担心两个问题：串货和乱价。所以更多公司对于双11不感冒，也没有转型的意识。

　　情况从2012年开始改变。

　　经过两年的摸索，双11玩法开始体系化。体现最直接的是资源位越来越难抢。这让高纯峰头疼过一段时间，因为大量大品牌进入，自己品牌的优势不明显，再想拿到好的位置就很难。

　　据高纯峰介绍，2012年开始双11资源位全靠“抢”，这时已经不单是靠愿意参加就可以搞定了。

　　天猫要求品牌参加必须拿出有竞争力的产品，同时这些产品还必须有价格优势。

　　但这对品牌商来说是很要命的事情。有竞争力的产品基本上是品牌商的主打产品，也是能直接获得利润的产品。用这类产品参加双11，还要以极为优惠的价格参与，对品牌商的价格体系冲击极大。

　　这也奠定了阿里双11日后的基本玩法。

　　高纯峰的对策是多店铺群狼战术分抢资源位，尽可能用更多的单品获得更多的资源位，从而拉动整个品牌的展现和销售提升。这一年这个品牌大获全胜，以单日1410万的成交额排在保健品品牌首位。在保健品类目中，销售超过1000万的品牌共有5家，另外四家是康恩贝、自然之宝、健安喜和汤臣倍健。

　　这一年双11同样很爽的还有廖光会。

　　彼时身为“快货”创始人的廖光会在帮“鸿茅药酒”做电商代运营。问及当时的感受时，廖光会连着回答了几个“爽”。

　　廖光会告诉亿邦动力网，做为供货商，他只能跟线上商家商量：“能不能双11前少卖一点，不然双11就没有货卖了。”

　　但商家还是希望贴钱卖，“在双11当天开盘2小时后，你可以看到各大商家开始降价，抢夺品牌流量入口，都是商家在补贴，品牌商是赚得。”

　　这一年双11也是鸿茅药酒第一次参加双11，当天的销量是线下近3个月的销量总和。

　　不过你懂得，做电商不容易，做医药电商就更不容易了。

　　2012年2月，天猫医药馆正式上线。在2011年的时候，天猫医药馆试运营过几天，当时天猫的流量给医药电商商家极大的冲击，据康爱多创始人王燕雄介绍，有品牌上线第二天就能做到100万的销售。

　　2012年康爱多第一次参加双11，刚开始将自己定义为“只卖OTC”的康爱多并没有销售的很好。据康爱多创始人王燕雄介绍，当时康爱多只有“奥利司他”卖得好，其他品类都上不了榜。

　　医药电商销量前三的品类是：隐形眼镜、计生用品、医疗器械。

　　“我们只能干瞪眼，看着别人海量的流量，自己什么都没有，也很疑惑定位是不是对的。”王燕雄跟亿邦动力网讲述了当时的心情，“就是手忙脚乱。”

　　第一次参加双11经验不足，11月11日零点刚过大量流量涌入，康爱多的服务器不堪重负直接“挂了”。

　　平时总笑嘻嘻的王燕雄在这一次发了很大的火，原因是负责某店铺的员工在凌晨突然消失，“他负责的链接失效，但是四处找不到人，整个人都很着急。尽管后来能理解，当时备战双11十分辛苦，但对于这样的行为还是无法容忍。”

　　当时王燕雄办公室的烟灰缸插满了烟头，“像刺猬一样。”

　　让他不解的还有2014年同行的疯狂补贴。王燕雄告诉亿邦动力网，2014年双11，有同行发了几万张50元无门槛优惠券，“这得亏多少啊。”

　　对于王燕雄个人来说，2015年是他参与感最弱的一年双11，也是最满意的双11。

　　康爱多在这一年官方网站和天猫店铺同步推动，获得了不错的成绩。根据亿邦动力网当时记录的成绩显示，截至11日14时零7分，康爱多天猫旗舰店销售额突破2千万元，成为天猫医药馆中首个突破2千万的医药电商。

　　让王燕雄得意的是康爱多给力的物流，2014年9月康爱多搬了仓库，尽管当时有六七十万单量，仍然在双11第三天就全部发货完毕。“当时很乐呵，技术成熟，团队很稳定，我在那儿反而就是添乱了，所以我很早就回去睡觉了。”

　　不过，这也是王燕雄最后一次参加双11。半年后，王燕雄从康爱多离职。已经从电商领域抽身而退的他告诉亿邦动力网，今年双11当天要带小孩上课，很忙的。

　　做完供货商又去经营平台的廖光会(廖光会创立的“快货”被青岛百洋控股，廖光会身任百洋商城CEO)，在经历了双11一天销售2000万的成绩后，也离开了医药电商行业。

　　他向亿邦动力网诉苦，再也不想做B2C了。今年不参与双11的廖光会说，有着“饱满的幸福感”，“我在考虑要不要找个地方开Party。”

　　双11的确变了味，纵使现在不少商家都在叫唤着“双11亏钱”、“做电商赔钱”，但高纯峰认为，任何商家都不会做亏本的事情。现在双11更市场化，对于品牌来说，双11更多是“打广告”、树立“江湖地位”的机会。

　　今年是这样，明年还会有医药电商的双11吗?