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　　互联网医疗广告的泛滥与大众无法“去伪存真”的悖论

　　这两天，一篇关于搜索和医院的网文，在各大社交平台刷屏。被查出患有“滑膜肉瘤”这种罕见病的大学生魏则西，辗转多家医院，病情不见好转。后通过百度搜索找到武警北京总队第二医院，在花光东凑西借的20多万元后，仍不幸去世。该网帖引发网友大量转发评论，舆论将百度、莆田系医院推向了热议高潮。人们一方面谴责医院无良，用国外淘汰了的技术圈钱害人，另一方面指责百度恶劣，竞价排名一切向钱看，无道德底线。

　　此次“魏则西”事件不是百度第一次在医疗方面引起大众的关注与热议，三个月前，百度“血友病吧”被卖同样引发大众对百度的质疑。

　　目前舆论一方面指责指向百度的竞价排名，另一方面再次开挖莆田系背景和部分医院科室外包的现象，与此同时，百度和莆田系民营医疗机构的利益链也被媒体曝光。

　　莆田系和百度合作，最重要的原因是百度的商业模式毫无疑问是“流量分配”，而百度最为人所诟病的是通过竞价排名，将流量导向“价高者得”的不法商贩、游医、骗子，以及不正规的私营医院、莆田系医院。

　　互联网的飞速发展，使得医疗资源能够最大程度的共享之外，也为不正规的医疗机构提供了广告肆虐的地盘话语传播机会，魏则西事件所昭示的，正是在这个看似知识大爆炸的互联网时代，网络获取医疗服务的泛滥与民众无法从海量的信息中去伪存真的悖论。

　　搜索引擎的出现在很大程度上弥补了普通病人在了解***和辨别治疗信息时的无力感，在普通民众看来，所有搜索引擎都是万能的。在生病后，首先就是在百度等搜索引擎里进行搜索，给医生提出疑问或者根据搜索引擎推荐的医疗机构进行治疗。然而，由于自身缺少基本的辨别知识，在充斥着大量医疗广告的网络上，患者很容易被误导。

　　网络是方便的，但是也往往潜在着很多危险。尤其是那些道听途说的生活知识、医药知识、民间偏方更是危害无穷。在充斥着伪科学的医疗知识、虚假广告的互联网世界中，老百姓又该如何获得正确科学的医疗服务?

　　移动医疗会是大众通过互联网获取医疗服务的正确途径?

　　一直以来，国内搜索引擎凭借着控制中文互联网搜索的入口，具有对流量的绝对控制权，因而一旦当搜索引擎从医疗信息上谋求利益时，便很难在利益与伦理之间做到平衡。

　　一次又一次发生的互联网医疗求助利益化正说明了PC承载医疗服务很难满足用户需求，然而，在PC互联网医疗服务遭遇诟病的同时，用户从互联网获取医疗服务的需求却有增无减，在此背景下，在模式上进行了更多创新和突破的移动医疗，有着更大想象空间。移动医疗实现的核心是医疗信息的开放与互通，具备能够连接医疗行业多方角色、打通实体医疗服务的特点。

　　互联网的飞速发展，使得医疗服务实现了质的飞跃，医院专家、正规医生网上解疑答惑，网上预约挂号、建立电子病历档案、远程问诊、远程监测等技术提高了***效率，移动医疗服务模式正在逐步形成。尽管目前移动医疗并不能提供颠覆性的就医体验，但和鱼龙混杂的PC互联网求助相比，移动医疗越来越向实体医疗行业靠近，也为开展更多医疗服务提供了想象空间。

　　目前市场上移动医疗O2O APP的主要任务是帮助线上打通患者与医生、患者与医院、用户与护理人员之间的渠道。帮助用户实现：线上问诊，线下买药、接受治疗;线上挂号预约，线下到医院治疗;线上预约健康服务，线下享受服务。这样一来，一部分任务交给了线上渠道来完成，大大提高了服务效率，缩短服务周期。

　　春雨医生：偏重用户的“自诊+轻问诊”，能满足大众日常健康的基本需求

　　春雨医生采用“自查+轻问诊”模式。春雨推出的“症状自查”业务，运用结构化数据，为用户提供***建议，如果自诊无法满足用户需求，用户还可以选择问诊的方式。

　　此外，打造移动问诊平台，贯穿医疗价值链的春雨医生将自身定位于技术与服务提供商，依托移动终端APP打造移动问诊平台，在平台上进行***信息的数据采集、数据解读和数据干预活动。

　　对于日常基础健康问题有疑问的时候，用户通过“自查”业务满足自身的浅层需求。一直以来，春雨都在试图通过积累大量的客户资源和数据，使得与药店、医生、可穿戴设备、保险公司、健康管理机构产生合作。

　　春雨医生从诞生到现在，从在线问诊、私人医生一路走来，现在针对医学的安全性和科学性无法得到保障等问题，推出了私人医生服务，开办线下诊所的对策来解决用户体验的不完整。

　　微问诊：巧妙构建医疗020健康管理闭环模式,优化服务与流程

　　与市面上3000多款的移动医疗APP相比，微问诊最大的区别是突破了单一的预约挂号、轻问诊、医联平台等模式，打造了集在线问诊、预约挂号、移动支付、电子报告、医患互动、健康管理等诊前中后多流程于一身的综合健康管理服务平台，它可以根据用户的不同需求和使用习惯来提供个性化的健康解决方案，全面改善患者就医各环节体验、提高就医效率，同时拓展了现有医院等健康机构的互联网服务能力，为其互联网服务渠道的延伸起到完整、一体化的支撑作用。

　　与春雨医生线下布局的私人医生不同的是，“微问诊”采取“私人家庭医生”的模式，由专业的全科医生针对用户的实际情况，提供连续性的定制化健康服务。微问诊O2O健康管理模式通过借助药店微问诊终端机实现自诊以及电子***流转服务，院前微问诊医生视频咨询实现分诊，院中通过云端医院打通医院预约、挂号、缴费、查看读取检查报告实现医院落地，院后结合FT-Health智能穿戴设备以及私人医生将就诊前、就诊中、就诊后的流程贯穿，实现闭环式健康管理平台。

　　同时,由于微问诊提供24小时语音视频健康咨询服务 ，用户可以直接和后台医生面对面交流,这在一定程度上可以打消用户关于网络求助的不安全感，让用户知道是谁在为自己提供医疗服务、解疑答惑。

　　快速问医生：公共平台全线服务

　　“快速问医生”主要通过医生在线解答用户问题、家庭医生健康管理、挖掘用户买药需求，搭建了咨询、家庭医生、药品电商三大平台。

　　正如其名称一样，“快速问医生”时，用户根据***类别点击进入，依次填写问题、详细描述，***症状照片、医学检验单则可使用手机拍照功能进行上传，从而使得医生能够更加准确、更具针对性地断症、解答。从快速问医生中得到专业的指导，这对于消除患者的恐惧无助感、引导患者正确就医起到了很大的作用。此外，家庭医生，能够对用户实行全面而有效的个性化医疗保健服务指导。家庭服务的模式目前有付费和免费义诊两种，通常为付费的电话服务模式，患者与医生进行一对一通话。“快速问医生”下一步还将深度挖掘用户就诊买药的需求，推动相关医药互联网产业链发展。

　　丁香园:布局线下诊所,不一样的玩法

　　与春雨选择一条轻资产之路——到已有的实体诊所挂牌不同,丁香园走的是重资产道路，自办实体诊所，亲历跑审批、租场地、购买医疗设备、招聘医生等环节，耗时耗力。但也应看到丁香园自办诊所模式可掌控挂牌、设备购买及医生招聘的整个过程，更好把控医疗质量安全。

　　目前丁香园开业的第一家诊所设置了儿科、全科、内科、外科、妇科、急诊等科室，主要针对慢病、常见病、多发病、老年病。为保证传统医疗体制中质量、安全，诊所的医护人员多来自三甲医院的高年资医生、护士，并为之设计了持续终身的培训计划。

　　同时，丁香园积极与通过 FDA II 类器械的可穿戴设备合作，并由迪安、金裕等第三方远程完成生理生化检测与心电监测。另一方面，深度开发微信后台，除了必备的科普，既能微信完成诊前预约、诊中支付、诊后回访，还提供健康问答、药品查询等实用信息或工具。

　　目前，市场上以“春雨医生”“微问诊”“丁香园”为代表的移动医疗在健康咨询、改善预后、提供预防及教育传播、控制医疗费用、改善医患互动和提高患者自主性等方面的作用至关重要。此外，移动医疗市场在垂直细分领域不断深入，有为孕期及新生儿提供专门护理的孕期私人医生服务，如“贵医云”的私人医生服务，有为糖尿病老人提供长期护理的健康APP，如“糖医生”。

　　正如上图所示，在网上咨询的患者，自身想要获得的健康数据、家庭医生护理、远程会诊、健康咨询、健康提醒等功能，移动医疗均已不同程度的覆盖。

　　现在，互联网已经渗透了人们工作、生活的各个方面。从预计到2020年，我国宽带网络将基本覆盖所有行政村，打通网络基础设施“最后一公里”。这就意味着对于医疗资源本身缺乏的偏远地区，网络医疗求助必将成为向外界了解信息的重要途径，这也意味着移动医疗行业将得到进一步的普及和发展，积极凝聚各种资源，通过互联网商业模式进行优势配置，有望形成“互联网+”健康产业集群，成为用户获得健康求助的重要途径与突破点。

　　作者：路北 毕业于西北大学 曾从事临床医学工作，现走出体制，从事移动医疗传播分析及医疗改革实践。